三點思考：如何利用會展做好營銷

一、在經(jīng)營會展的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果會展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

        1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模；

        2.通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量；

        3.對展覽會進行適當調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；

        4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。

 針對以上幾點，作者看來：

        1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。

        2.展會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情，但筆者個人認為決不應(yīng)該為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展會報價。第一：價格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使會展企業(yè)喪失信譽；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的，真實的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，牽一發(fā)則動全身，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將波及行業(yè)。

        3.筆者認為此種降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。

        由以上分析可以看出，會展營銷不是單憑某個或某群人靠游說或廣告就能做好的，而是要經(jīng)過有目標的市場調(diào)研，準確的預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果制訂相應(yīng)的營銷組合方案，臨陣抱佛腳是沒有用的

        二、會展營銷是一個長期的過程，但必須考慮到的是有些公司是否能夠負擔過高的宣傳費用和過長的籌備周期。因此，筆者也一直在思考如何能夠使會展企業(yè)在相對較短的時期內(nèi)盡快提高公司知名度，把握客戶信息，奠定客戶基礎(chǔ)。以下是其中一個不成熟的想法，拿出來大家一起討論：

        會員制

        會員制大家都不陌生。這里筆者想結(jié)合會展業(yè)的特殊性，探討會展業(yè)會員制的可行性及風險性。

        首先，談?wù)剷箻I(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實客戶體系，在目標客戶中樹立信譽，提升品牌。

        其次，談?wù)剤?zhí)行中需要注意的問題。

        第一：應(yīng)有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準入標準，增加會員管理的難度；

        第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。

        第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導致企業(yè)負擔過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

        會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。這里筆者所能想到的只是結(jié)合會展企業(yè)的實力和目標市場的情況，設(shè)定會員的最大人數(shù)，規(guī)避管理風險。

 三、用“會前會”和“會后會”促進展會營銷

        通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。當然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。

        所說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學術(shù)界代表——講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表——講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表——講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表——這是真正的目標市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場了。

可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：

         1.技術(shù)性強，容易吸引高端客戶；

         2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受；

         3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當收取費用，不牽涉宣傳成本提高的問題。

         4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；

         5.有效提升展會的檔次。

         同時，應(yīng)該注意的是：一、“會前會”人數(shù)不應(yīng)太多；二、在人員邀請上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；三、主題應(yīng)與展會密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點問題。

        “會后會”其實是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項服務(wù)似乎仍被忽略，但認為這是一種很重要的服務(wù)方式，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。

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